Man kauft, was einem gefällt. Als Frau nur eben für einen höheren Preis.
Verfasst von Clara am
Für welches Produkt wir uns entscheiden, ist unsere freie Wahl. Davon gehen die meisten jedenfalls aus. Tatsächlich laufen aber 70 bis 90 Prozent der Entscheidungen unterbewusst ab und ausschlaggebend ist hier das Bauchgefühl. Es geht um das Lebensgefühl, was uns ein bestimmtes Produkt vermittelt. Um so wichtiger also, dass uns die Produkte optisch ansprechen. Das Auge isst also nicht nur mit - es kauft auch mit.
Rosarot und Himmelblau
Und vor allem der weiblichen Käuferschaft versucht die Schönheitsindustrie ein gewisses Idealbild zu vermitteln. Frauen sollen demnach schön, zart und gepflegt sein. Dieses Bild wird einem als Verbraucher*in jedenfalls vermittelt, wenn man der Beschreibung auf der Verpackung vieler Kosmetikprodukte glaubt. Und wer das Produkt letztendlich kaufen soll, ist klar. Die Zielgruppe ist meist unverkennbar. Im Frauen-Regal dominieren die Farben Rosa und Weiß, bei den Männern dreht sich alles um Schwarz und Blau. Dm selbst “orientiere sich bei der Gestaltung des Sortiments an den aktuellen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden. Die Farben Rosa und Blau seien bei den Käufer*innen weiterhin sehr beliebt.” Auffällig scheint hierbei, dass es viele Produkte oft nur in Rosa und Blau zu kaufen gibt.Weniger Lohn und trotzdem höhere Kosten.
Die visuelle Gestaltung mag für viele jedoch nebensächlich sein. Letztendlich entscheidet oft der Preis. Aber auch hier wird stark zwischen Frau und Mann unterschieden. Das sogenannte “Gender-Pricing” ist vor allem bei Dienstleistungen, wie dem Friseurbereich und der professionellen Textilreinigung sowie in der Kosmetikbranche ein bekanntes Phänomen. Eine Studie der Verbraucherzentrale Hamburg (VzHH) vom Januar 2019 zeigt, dass Frauen für viele Drogerieprodukte einen durchschnittlichen Aufschlag von bis zu 38% zahlen. Und das oft ohne deutlich erkennbaren qualitativen Unterschied. Für einfaches Rasiergel der Marke NIVEA beispielsweise zahlt der weibliche Verbraucher im Drogeriemarkt 25% mehr. Laut Dm “orientiere sich die Preisgestaltung von Produkten am Markt und an den Rezepturen. Der beobachtete Preisunterschied sei auf die unterschiedlichen Ansprüche von Männer- und Frauenhaut und die damit verbundene Rezeptur zurückzuführen, preisliche Benachteiligung aufgrund des Geschlechts lehne der Drogeriemarkt grundsätzlich ab. Und auch eine Sprecherin der der Beiersdorf AG, zu der unter anderem die Marke NIVEA gehört, sagte auf Anfrage, dass Sie lediglich unverbindliche Preisempfehlungen (UVP) lieferten, die finale Gestaltung des Preises aber läge bei den Märkten selbst. Auch Sie hob die unterschiedlichen Zusammensetzungen der Produkte für Mann und Frau hervor und rechtfertigte den Preisunterschied durch die Inhaltsstoffe. “Gender-Pricing” lehnte auch die Beiersdorf AG strikt ab. Die VzHH bemängelt, dass die Variationen der Inhaltsstoffe aber oft nur einen Bruchteil der Herstellungskosten ausmachten. Besonders problematisch sei dies im Bezug auf die Tatsache niedrigerer Löhne für Frauen im Vergleich zu Männern.
Gleiche Preise für alle.
Hinzu kommt, dass es manchmal gar nicht so einfach ist, den Preis der Produkte in Männer- und Frauen-Version zu vergleichen. Viele Drogeriemärkte verkaufen bestimmte Artikel in extra “Männer- und Frauenecken”, so Susanne Lehmann von der VzHH. Denn auch wenn Frauen das Gleiche bezahlen, erhalten sie dafür schlichtweg weniger. Auch dies stellte sich bei einer umfassenden Untersuchung der Verbraucherzentrale heraus. Mit der Kampagne von 2019 ruft die VzHH zu mehr Fairness und Gleichberechtigung in der Preispolitik der Kosmetikbranche auf.
