Frühstückslektüre | "Sex sells" - Sexismus in der Werbung
Verfasst von Jessica Wojcik am
"Sex sells" hat sich als Werbestrategie mittlerweile fest etabliert. Doch wie genau äußert sich Sexismus in der Werbung und welche anderen sexistischen Darstellungen in der Werbung sind problematisch?
Im Mai 1957 verabschiedete der Deutsche Bundestag das Gesetz über die Gleichberechtigung von Mann und Frau, das dann am 1. Juli 1958 in Kraft trat. Laut Artikel 3 des Grundgesetzes sind Männer und Frauen seither gleichberechtigt.
60 Jahre ist das nun her und natürlich hat sich seitdem vieles verändert. Zwar haben wir in Deutschland heutzutage Antidiskriminierungsstellen und Gleichstellungsbeauftragte – aber dennoch beobachten wir im Alltag heutzutage immer noch unzählige Beispiele von Ungleichberechtigung und Diskriminierung von Frauen. Dabei sind Übergriffe, Belästigungen und anzügliche Bemerkungen nur die Spitze des Eisbergs. Beim Bummel durch die Stadt, beim Fernsehschauen und beim Durchscrollen auf Facebook bietet sich uns nämlich folgendes Bild: nackte Körper, anzügliche Werbebotschaften und Geschlechterstereotype en masse.
Frauen werden diskriminiert und auf Lustobjekte reduziert. Besonders spärlich bekleidete Frauen werden gerne genutzt, um nach dem Motto „Sex sells“ auf Produkte aufmerksam zu machen, die meist in gar keinem inhaltlichen Zusammenhang zum Körper stehen und lediglich als Blickfang dienen. Besonders Autos, Bier und Modelabels werden gerne auf diese Art und Weise beworben. Die Darstellung der Frauen als Objekt ist insofern problematisch, als das eine Käuflichkeit und ständige sexuelle Verfügbarkeit propagiert wird.
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Aber auch die Darstellung traditioneller und konservativer Geschlechterbilder, sowie die Reduzierung auf bestimmte Rollen (Frau als Hausfrau und Mutter) oder stereotypische Eigenschaften (Dummheit, Naivität) sind problematisch, da so Rollenbilder und eine heteronormative Norm gefestigt werden. Dabei kann auch das Nicht-Vorkommen anderer Rollenbilder oder sexueller Identitäten eine Ausgrenzung darstellen.
Zudem werden gerne auch verallgemeinerte Gruppen gebildet, die unterstellen alle Frauen (oder auch Männer) seien gleich und sie im Kollektiv abwerten, ausgrenzen oder beleidigen. Problematisch ist außerdem die Darstellung gesundheitsschädigender Schönheits- oder Schlankheitsnormen. Hierbei werden Produkte zum Abnehmen häufig mit Personen beworben, die bereits eine schlanke Figur haben. Auch das Verhältnis von Mann und Frau wird meist sehr stereotypisch dargestellt. Frauen werden hier häufig als abhängig und unterwürfig dargestellt.
Nach und nach wird sexistische Werbung, vor allem in größeren Städten, verboten. Dennoch ist sexistische Werbung ein aktuelles Problem, da gerade durch Medien Bilder und Werte vermittelt werden, die einen nachhaltigen Effekt auf uns haben.
Sexismus in der Werbung
Sex sells - das geht der Stadt Köln auf den Senkel. Sie brachte nun einen Handlungsleitfaden heraus, nach dem gegen sexistische Werbung vorgegangen wird. Was das genau bedeutet, hat Konrad Materne mal zusammengefasst und vorgestellt.Autor: Konrad Materne
